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Nous voici entrés dans la période des achats la plus intense de l'année. À chaque coin de rue, les magasins rivalisent d'ingéniosité pour vous séduire avec des offres alléchantes et des articles irrésistibles. N'est-il pas facile de se laisser emporter par l'excitation des achats de Noël ? Ou de ressentir une immense satisfaction en découvrant l'article tant convoité à -75 % ?
Si vous avez déjà ressenti cela, sachez que vous n'êtes pas seul. En réalité, notre cerveau est chimiquement programmé pour réagir aux promotions. Pour certains d'entre nous, les panneaux annonçant des soldes exceptionnelles, des liquidations et des réductions de 50 % ne sont pas si différents du chant des sirènes qui nous attire vers d'autres formes d'addiction, comme l'alcool, les drogues, voire la nourriture.
Il n'est même pas nécessaire d'être diagnostiqué accro au shopping pour ressentir une certaine excitation en faisant les courses. C'est pourquoi même le client occasionnel a du mal à se contrôler à la caisse. Des chercheurs de Stanford ont découvert que la simple vue d'images d'articles que l'on souhaite acheter active une zone du cerveau riche en récepteurs de dopamine.
En général, de dopamine s'activent lorsqu'on vit une expérience nouvelle, excitante ou stimulante. Cela peut aller de la dégustation d'un mets délicieux à la victoire dans un jeu compétitif. La dopamine est un neurotransmetteur qui contribue à réguler les centres de récompense et de plaisir du cerveau. Elle nous permet non seulement de percevoir les récompenses, mais aussi d'agir pour les obtenir.
Ainsi, lorsqu'on voit des articles en promotion pendant ses courses, cela procure une sensation de satisfaction immédiate. Plus on se sent bien grâce à une promotion, plus on est tenté de continuer à acheter. Mais ensuite, comme chez les alcooliques ou les toxicomanes, un fort sentiment de culpabilité peut surgir. Pour retrouver cette sensation, on y retourne.
La dopamine contribue également à réguler les mouvements et les réponses émotionnelles. En réalité, nous prenons généralement nos décisions d'achat en une fraction de seconde, sans trop réfléchir. Attirés par le prix, nous n'effectuons pas le processus habituel d'évaluation des conséquences.
Le même type de réflexion nous aide, par exemple, à éviter les négligences lors d'une présentation professionnelle ou à réfléchir à deux fois avant d'adopter un comportement imprudent. Ces décisions sont souvent prises inconsciemment. Lors de l'excitation liée à un achat, on observe une augmentation de l'activité cérébrale, ce qui engendre un fort engagement émotionnel envers le produit.
Dans la plupart des cas, ces envies sont déclenchées par nos expériences passées avec certaines marques. Elles peuvent aussi se manifester lorsque nous repérons des articles sur notre liste de souhaits. Nombre d'entre nous ne sommes pas forcément accros aux objets que nous achetons, mais plutôt au plaisir de la découverte. Des études d'IRM sur l'activité cérébrale suggèrent que les pics de dopamine sont bien plus liés à l'anticipation d'une expériencequ'à l'expérience elle-même. Par conséquent, une sensation de bien-être apparaît dès que le consommateur pense à faire du shopping. Cela peut se produire des jours, voire des semaines, avant même qu'il ne se rende en magasin.
Lors d'une promotion, le système nerveux autonome (responsable de notre réaction de lutte ou de fuite) prend instinctivement le contrôle de certains organes. Il en résulte une réaction accrue de l'organisme, semblable à celle des premiers humains face aux prédateurs. Il peut alors être difficile de résister à l'envie d'acheter un article attrayant, lorsque le cerveau est en « mode compétition ».
Cela s'explique par la peur de rater une bonne affaire : si vous ne l'achetez pas, quelqu'un d'autre le fera. Ce phénomène, connu sous le nom de théorie de l'aversion à la perte, explique que les promotions créent une compulsion à acheter un article, car elles présentent la menace d'une perte. Par conséquent, nous surévaluons irrationnellement les pertes d'environ deux fois plus que les gains.
En revanche, certains consommateurs ressentent un ralentissement du rythme cardiaque, une diminution de l'anxiété et une sensation d'exaltation pendant leurs achats. On a tous entendu parler de la «thérapie par le shopping» comme moyen de se détendre et d'échapper aux problèmes du quotidien.
Pendant les fêtes, faites-vous plaisir avec quelques articles en solde. N'oubliez pas cependant qu'il est facile de se laisser tenter par la recherche d'objets convoités. Faire du shopping ressemble alors à une chasse au trésor. Mais vous pourriez surestimer le plaisir que vous ressentirez une fois l'article de vos rêves trouvé. Pensez-y avant de vider votre carte de crédit. Bonne chasse !
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